中山大学管理学院----左静

    体验经济是以商品为道具，以服务为舞台，以提供体验作为主要经济提供品的经济形态，与服务经济有本质的区别。体验经济的出现将给酒店的经营管理领域带来巨大的变革。它作为一种有效的商战手段，为酒店提供了一种新的利润增长诉求点。

    1970年著名的未来学家阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》一书中曾预言：“服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的和体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜”。在《未来的冲击》中，他预言：“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力一一将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”；“服务业最终还是会超过制造业的，体验生产又会超过服务业”。

    1998年美国学者约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩在同年《哈佛商业评论》7/8月号期刊上发表的《欢迎进入体验经济》(Welcome to The Experience Economy)一文，将人们的注意力再次吸引到“体验经济”上，并引起人们的极大关注。

一、何谓体验经济

    “体验”通常被看成服务的一部分，但按两位作者的理解，实际上体验是一种经济提供物品，像商品、服务一样是实实在在的产品，不是虚无飘渺的感觉。两位作者用一张简明易懂的表格归纳了产品经济、商品经济、服务经济和体验经济的特点与区别：

    从人类社会经济提供品的演进过程来看，他们认为人类社会的发展基本上是沿着提供农产品→工业品→服务→体验的方向发展的。相应的人类社会的经济发展可以划分为农业经济、工业经济、服务经济和正在迈进的体验经济。相比较这些不同的经济提供品而言，产品的特点是自然化，商品的特点是标准化，服务的特点是定制化，体验的特点是个性化。农产品是可替代的，商品是有形的，服务是无形的，体验则是难忘的。商品、服务对于消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人达到情绪、体力、智力，甚至是精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。没有两个人的体验是完全相同的，因为体验来自个人心境与筹划的事件之间相互作用的结果。

    在这里，“体验经济”可以界定为“以商品为道具，以服务为舞台，以提供体验作为主要经济提供品的经济形态”。而“体验”，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者，创造出值得消费者回忆的活动。

二、体验经济与服务经济的联系和区别

    从制造业到服务业到体验业，其中的转变逻辑可以用“马斯洛需求层次理论”解释：制造业满足的是生存需要；服务业满足的是发展的需要；体验业满足的自我实现的需要。随着人们生活水平的提高和需求层次的不断上升，商品和服务作为经济提供品已经不能再满足人们享受和发展的需要，人们需要更加个性化的消费来实现自我。体验消费就是满足这种需要的最好形式，于是体验也顺理成章地成了继服务经济之后的主要经济提供品，从而也将我们带入了体验经济时代。但是，体验经济并非单独存在于农业、工业和服务经济之外，相反，它还必须建立在原有的经济发展基础之上，依托于传统的农业、工业和服务业产品，并且赋予了这些传统产品以新的内涵、新的形态和新的价值。

    体验与服务又有明显的区别。在原有经济中，企业是先开发产品和服务，然后向顾客推销产品和服务；而在体验经济中，企业的经营思路是首先要考虑顾客体验消费的环境(即舞台)，然后考虑满足这种消费体验的产品和服务(即道具)，真正的“演员”就是顾客自己。当顾客购买一种服务的时候，他实际上购买的是为他度身定造的一系列无形的活动。尽管服务也是生产者与顾客的互动与结合，但服务以生产者为价值创造主体，顾客只是“被服务”。但当他购买一种体验的时候，他买的是时间和享受，是他在这段时间里享受的一系列值得回味的活动。企业需要将这些活动编排得像一处戏一样赏心悦目，并以令顾客喜闻乐见的形式演给他看。体验是以顾客为价值创造主体，是真正的以顾客为中心的产销结合。

    体验与服务最本质的区别在于，体验消费的提供者是否对顾客的体验活动收费。如果是，这样的体验活动就属于体验经济，否则，就属于服务经济的范畴。只有当一家企业为体验明确向客人收取费用时，它才真正地出售“体验”这种特殊经济提供品，才是真正在从事一项体验经济活动。顾客也只为他们看重的价值付费，这种价值就是我们所说的体验。三、“体验经济”对酒店经营管理的意义

    正如瑟夫·派恩、詹姆斯吉尔摩所认为：体验已经成为继农业经济、工业经济、和服务经济之后一种经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战略，就在体验。除非企业打定主意要一直留在工业经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。体验经济的出现将给酒店的经营管理领域带来巨大的变革。

1、酒店应知“体验”之所以然，真正明白“体验”的内涵。“体验”，就是企业以无形的服务为舞台、以有形的客房产品为道具，围绕客人，创造出值得消费者回忆的活动。酒店的经营观念应以服务为导向转向以体验为导向。

    以酒店的主要收入来源——客房为例。你可能要问：不是所有的酒店都要向住宿的客人收取费用吗?从某种程度上来说是这样的。客人都需要为使用客房和其他设施支付费用，这包含了酒店所提供的所有服务的总和(比方说收拾房间、开夜床等)，而不是为他们在酒店所获得的一系列体验而付费。

    房价中包含的不同内容暗示了两种不同的模式——一种关注于服务所传遁的功能，另一种关注每位客人经历的丰富的体验。以服务为导向的概念带来的结果是，酒店努力争取一批又一批的客人前来住宿；以体验为导向的观念要求经营管理者注重“编导”的技巧，筹划、展示引人入胜的体验活动，以此吸引客人在酒店停留更长的时间。

    即使是能够提供所谓最好的“全面服务”的酒店，通常也会要求离店的客人在当天中午12点之前这个确定的时间内退房。因为以服务为导向的观念认为，酒店需要即将离店的客人在某一时间内离开，以方便他们的工作(打扫清理房间、调整房态等)。在“Welcome to The Experience Economy”一文中，作者所举的一家名为Raffles L’ Ermitage的酒店则坚持真正以客人体验为导向。这家酒店的退房时间不是硬性规定在中年12点，而是任意时间——房价以客人停留时间计算，不管客人是在什么时间入住酒店的。这种“时间价格”，而不是“房间价格”，正是基于客人的“体验”而收取的费用。因为它清楚地表明了客人是在为他们在酒店停留的一段时间、一种独特的体验付费。

    2、体验经济的到来给酒店的经营管理拓宽了一条新的思路。为了应对市场竞争和寻找市场突破口，酒店可以将“体验”作为一种有效的商战手段，为客人提供全新的消费体验。体验作为经济提供品，满足了客人个性化消费和自我实现的需要，作为提供者的酒店来说也会使他们在市场竞争中处于越来越有利的地位。因为从农产品→工业品→服务→体验的演进过程来看，也是从无差异到不断差异化的过程。针对潜在的然而又不是确定的需求的预测，提供尽可能多的产品和服务的做法，不是真正从客人需求角度出发，不是真正的“差异化”。这种做法其实就是为“平均”顾客而设计产品，这是顾客损失的根源。客人不想选择，他们只想获得他们想要的。酒店应从顾客角度，针对某一市场绝大多数顾客的要求设计体验。高星级酒店就应该满足客人舒适、豪华的消费体验，经济型酒店满足客人追求经济实惠的体验。体验因可以满足不同的客人的需要才可以叫做差异。产品的差异化就是市场竞争者的利器，在准确预测市场需求的前提下，产品差异化越大，竞争者获得的回报就越多。体验经济的特征之一就是它的经济提供品要能给客人留下难忘的记忆。

    要突出差异化、给客人留下深刻、持久的印象，就必须有独特的主题和创意，创新成为酒店经营管理最核心的问题。在体验经济中，创新将比以往任何一个时候都更重要。产品和服务是酒店发展的起点和基本，创新才是酒店发展的根本出路。

    3、顾客将参与酒店管理。在服务经济中，酒店客人是纯粹的消费者，处于“被服务”的角色，他们不参与服务价值的形成过程。而在体验经济中，酒店的主要工作是为顾客的体验提供舞台，真正的体验要靠顾客自己来实现。“体验”来自顾客个人心境与酒店精心筹划的活动之间相互作用的结果，不同顾客心目中的消费价值是不同的，没有两位顾客的体验是完全相同的。

    在传统的产品经济和服务经济中，产品和服务在生产、提供出来之后其价值就已经确定下来。而在体验经济中，只有在顾客体验之后，其相应的价值才获得体现。在顾客实现体验的过程中，可以充分发挥自己的主动性和创造性，从中获得最大的体验满足。

    4、体验经济下的酒店定价具有更大的自主空间。作为体验的经济提供品的定价主要取决于客人获得的价值，而不仅仅取决于酒店为设计此体验所付出的成本。因此，酒店的定价空间将变得十分灵活。以一厅果汁为例，如果把它当作商品在酒店商场出售，价格不过5元人民币；如果把它作为客房服务来提供，每厅可售15元；但是一旦把它与体验消费结合起来(比方说，为客人在温馨的房间提供精美的结婚周年纪念餐)，每厅就可以售30元人民币。客人愿为此支付费用，因为他们获得了物有所值的体验。

    “你对什么收费，你提供的就是什么。”事实上，每间酒店都有值得考虑的空间作为提供全新体验的舞台。挖掘这些空间，为每一项体验收费，可以帮助他们更积极主动地开发可以增强客人体验价值的项目，同时增加酒店受益。

四、酒店如何增强顾客体验

    体验的创造有着广阔的空间，酒店要考虑的是它能够提供何种特殊的体验。找出的特殊体验，就是企业应该设计的方向。体验与商品和服务一样，需要经过设计过程(发掘、设计、编导)，才能呈现出来。酒店为了增强顾客体验，可借鉴一下四个基本原则。

    l、确定主题

    听到深圳威尼斯酒店的名字，也许你立刻可以联想到进入酒店的感受，因为它点出了明确的主题——威尼斯文化。蜿蜒潺潺的溪水，将威尼斯酒店紧紧环抱，匠心独具的玲珑水桥，勾勒出威尼斯水城的神韵。酒店诸红欧式建筑之顶，震翅欲飞的圣马可金狮熠熠生辉；广场罗马柱上威尼斯商人雕塑傲然屹立。穿过一排威严高大的威尼斯廊柱，走进高贵典雅的室内装饰空间，让客人感觉恍如置身于威尼斯的艺术宫殿。制定明确的主题是经营体验的第一步。如果缺乏明确的主题，客人就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的回忆。就如上文提到的两位美国学者所认为的：“使用一个主题，会自然而然地将服务转变成体验”。

    喜达屋集团下的威斯汀酒店品牌经过两年多的努力，已经把天堂之床(The Heavenly Bed)的客房打出名气。天堂之床是Westin花费三千万美金投资研发，每张床配有五个羽毛枕头、特殊设计的床垫、三层高密度织缝的床单与冬暖夏凉的鹅毛被，据说睡过的宾客表示，仿佛像天使躺在天空的云端上的舒适与享受。成功的主题就应该简洁明确、引人入胜，而不是酒店的目标陈述或营销广告语。主题无需挂在嘴边或贴在墙上，但必须带动所有的设计与活动朝向一致的故事情节，吸引好奇的客人。

    2、以正面线索塑造印象

    主题是体验的基础，若想要塑造令人难忘的印象，就必须制造强调体验的线索。线索构成印象，在顾客心目中创造出体验。而且每个线索必须支持主题、与主题保持一致。丽嘉酒店就有一套晚完备的客户识别数据库，用来追踪每一位丽嘉酒店客人的喜好或不满：多数信息是再普通不过的，如偏好海绵枕头、某种报纸、某种矿泉水等。丽嘉连锁酒店正是使用了这种方便的查询系统，满足了客人“尚未表达的愿望与要求”。酒店服务员会在客人点的可乐旁放置一盘柠檬片；会在为客房内的客人送咖啡时带一只备用杯子，以防止客房中还有其他来访的客人。“永远给宾客多带一点束西”，确保满足客人未言明的希望与需求。也许客人尚未意识到他们需要这些，但是如果发现你提供了这些，他们会很高兴。美国波士顿公共绿地酒店(Ritz—Carlton/Boston Common)的总经理约翰?罗尔夫斯(John Rolfs)在酒店员工上岗培训时指出：“客人光顾丽嘉酒店不是仅仅为了在客房休息，而是希望获得某种经历。我们的职责正是竭尽全力地为他们服务，给他们带来这种美好的体验。”

    雅高集团正在尝试巴黎“高科技好客”这一新概念客房。以“高科技好客”为主题的客房中，床很宽、卫生间更大、照明也更好，客房内采用可旋转的液晶显示电视屏幕、遥控芳香治疗系统、环绕音响系统等，让客人感到了非同一般的方便、舒适、安全和快乐。雅高的市场研究部指出，客人离家出门，在心理和生理上都会变得脆弱，因此会特别留意细节。雅高的所有创新都在细微之处着墨，“非同一般”的感受就是通过这些细微差别的体验所产生的。

    3、消除负面线索

    要塑造完美的体验，不光需要设计正面线索，还必须减除那些削弱、连反主题、影响消费者体验的负面线索。在酒店中，客人也许会遇到这样的情况：由于建筑设计的问题，客人在“九曲回阳”的楼层走道里迷了路，即使楼层服务员已经为他说明了方向，客人仍然无法找到自己的房间。显然这样的经历也会让客人“难忘”，留下不好的回忆。但是，如果酒店充分从客人感受出发，意识到客人可能会遇见的问题，及时采取有效措施，就能消除这些负面线索。比方说，在走道里放置明显的标志，指引客人方向。减除负面线索能为客人有效创造更愉悦的体验。

    4、充分利用纪念品

    纪念品不只是旅游景点、景区的“专利”，酒店也可以以出售或赠送的方式向客人提供唯此独有的纪念品，作为对客人难忘之旅的回味，强化顾客的体验。从这种程度上来讲，酒店如果没有提供代表其特色和形象的纪念品，对于顾客来说，体验是不完整的。

    希尔顿连锁饭店的一个小作法是在饭店浴室放置一只造型可爱的鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人做纪念。于是这个不在市面上销售的赠品为酒店造成了很好的口碑，这就是利用纪念品完整顾客“体验”的应用。

    以上的四点原则并不能保证酒店经营的成功，“体验”也不是什么解救酒店于危机之中的灵丹妙药。“体验经济”对酒店的意义在于，它作为一种商战手段，为酒店提供了一种新的利润增长祈求点。如果能够做到持续地为顾客提供消费体验，也就真正满足了客人日益变化的需求。也使酒店赢得顾客忠诚，赢得市场客源，从而在竞争中立于不败之地。

体验经济及其基本特征

    所谓体验经济,是指有意识地以商品为载体,以服务为手段,使消费者融入其中的活动。

    人类的经济活动基本上可以分为农业经济、工业经济、服务经济和体验经济四个阶段。不同的经济发展阶段,为我们提供的“衣、食、住、行”表现出实质性的差别。

    农业经济的提供物是产品,真实的产品是从自然界中发掘和提炼出来的原材料,比如粮食、蔬菜、动物等。农业经济因其附加值低、生产周期长,一般以年为单位,经济效益最低。

    工业经济把产品当作原材料,实行标准化、工厂化生产,其生产周期一般以月为单位,较之农业经济,效益有极大提高。

    服务经济是根据已知客户的需求进行制定的无形活动。服务人员以商品为以托,为特定的顾客服务。如维修服务、饮食服务等。服务经济一般以天为单位,较之工业经济效益更高。

    在体验经济中,企业提供的不再仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆；消费者消费的也不再是实实在在的商品,而是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。美国的拉斯维加斯是典型的“体验之都”,在这里从设在机场的老虎机,到脱衣舞场相邻的赌场；从主题公园到歌舞、马戏表演；从温馨舒适的购物商场,到令人刺激的赛马以及各种狂欢游戏项目,都是一种精心设计的体验项目。体验经济的周期一般以小时为单位,周期短、见效快,效益最高。 农业经济、工业经济、服务经济与体验经济的最大区别在于,前三种经济的经济产出都停留在顾客之外,而在体验经济中顾客自始至终都参与其中。

体验经济具有以下基本特征：

    一、非生产性 体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时,他意识中产生的一种美好感觉,它本身不是一种经济产出,不能完全以清点的方式来量化,因而也不能象其它工作那样创造出可以触摸的物品。

    二、短周期性 一般规律下,农业经济的生产周期最长,一般以年为单位,工业经济的周期以月为单位,服务经济的周期以天为单位,而体验经济是以小时为单位,有的甚至以分钟为单位,如互联网 。

    三、互动性 农业经济、工业经济和服务经济是卖方经济,它们所有的经济产出都停留在顾客之外,不与顾客发生关系；而体验经济则不然,因为任何一种体验都是某个人身心体智状态与那些筹划事件之间的互动作用的结果,顾客全程参与其中。

    四、不可替代性 农业经济对其经济提供物--产品的需求要素是特点,工业经济对其经济提供物--商品的需求要素是特色,服务经济对其经济提供物--服务的需求要素是服务,而体验经济为其经济提供物--体验的需求要素是突出感受,这种感受是个性化的,在人与人之间、体验与体验之间有着本质的区别,因为没有哪两个人能够得到完全相同的体验径历。

    五、深刻的烙印性 任何一次体验都会给体验者打上深刻的烙印,几天、几年、甚至终生。一次航海远行、一次极地探险、一次峡谷漂流、一次乘筏冲浪、一次高空蹦极、一次洗头按縻,所有这些,都会让体验者对体验的回忆超越体验本身。

    六、经济价值的高增进性 一杯咖啡在家里你自己冲,成本不过2毛钱,但在鲜花装饰的走廊、伴随着古典轻柔音乐和名家名画装饰的咖啡屋,一杯咖啡的价格可能超过10元,你也认为物有所值；在家里烧一盆洗头水,成本不会超过一元,但在洗头洗脚城找一下放松、快慰 的感觉,一次可能会花上几百元；截止目前,有幸进入太空旅游的只有美国富翁丹尼斯.蒂托和南非商人马克.沙特尔沃斯,他们各自为自己的太空体验支付了2000万美元的天价。而一个农民二亩地种一年的产值不过上千元,一个工人加班加点干一个月的工资也不过千元。这就是体验经济,一种低投入高产出的暴利经济。

体验经济

    当我们正在热烈地讨论知识经济的时候，西方两位著名学者（B.Joseph PineⅡ和James H.Gilmore）指出了体验经济（experience economy）的来临。什么是体验经济？我们不妨先看几个例子。

    一个以色列企业家开了一家咖啡店，名为“真假咖啡店”，店里没有任何真正的咖啡，但是穿戴整齐的侍者仍有模有样地装作为客人倒咖啡、送糕点，让消费者体验到咖啡厅交朋友、谈天的社交经验。

    位于美国拉斯维加斯的论坛购物中心，铺陈着大理石地板，偶尔还有古罗马士兵行军穿过白色的罗马式列柱，让消费者以为重新回到了古罗马集市。

    经济的演进过程，就象母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不烘烤蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花一百美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

    一些学者认为，体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验，愈来愈多的企业精心设计、销售体验。各行各业的顶尖企业都将发现，未来的竞争战略，就在体验。除非企业打定主意要一直留在工业经济阶段，否则总会被迫升级到体验经济阶段。英特尔公司总裁葛洛夫（Andrew Grove）在1996年11月一个电脑展的演讲中指出：“我们的产业不仅是制造与销售个人电脑，更重要的是传送信息和形象生动的交互式体验。”

1、体验是创造难忘的经验

    体验（experience）通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物品，象服务、货物一样是实实在在的产品，不是虚无飘渺的感觉。

    在服务经济时代，许多企业只是将体验与传统产品包在一起，以促进产品的销售。未来企业要彻底发挥体验的优势，必须用心设计，让消费者愿意为体验而付费。

    在这里，所谓体验，就是企业以服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。没有两个人的体验是完全一样的，因为体验是来自个人的心境与事件的互动。

    在星际好莱坞（Plant Hollywood）餐厅和硬石餐厅（Hard Rock Cafe）等主题餐厅中，餐点只是娱乐餐饮（eaterainment）体验的道具。

    创造体验一直是娱乐业的核心，但今天娱乐体验已经在电影院与游乐场之外的产业生根。高科技的发展，带动互动游戏、动态模拟、虚拟实境等全新的体验，这更进一步刺激电脑业的新发展。

    体验不限于娱乐，只要让消费者有所感受、留下印象，就是提供体验。英国航空公司前总裁马歇尔提出：“商品经济的心态认为企业只是扮演一种功能。在这种观点下，航空业就是尽可能以低廉价格，准时将旅客从甲地送到乙地，英国航空公司则以基本航空服务为舞台，提供舒适的休息服务，让它成为乘客忙碌生活中的舒适休息时刻。”

    体验不仅属于消费产业，企业间服务同样可以象迪士尼那样精心设计体验。明尼亚波利市（Minneapolis）一家安装与维修电脑的公司，自称为“杂耍特勤队”（geek squad）。他们的服务人员穿白衬衫、打黑领带、别着臂章、携带防身用品、开着老爷车。这样的装扮将单调平凡的工作变成令客户印象深刻的接触。位于美国加州的视算科技公司的“虚拟实境中心（Visionarium Reality Center）”则是一个例子。“虚拟实境中心”能够随时处理信息、三维空间立体模拟产品，工程师与顾客在其中可以无止境地尝试、试验产品设计。通过它，顾客可以在生产前知道产品看起来是什么样子、听起来是什么声音、摸起来是什么感觉。

二、体验不是免费的午餐

    虽然已有许多企业在尝试提供体验，但是目前世界上大部分企业是只对产品与服务收费，这显示体验经济尚未成熟。

    著名的电脑供应商IBM公司在其60年代和70年代的全盛时期，曾以“IBM就是服务”为口号，大肆挥霍服务。当时，只要购买IBM的硬件产品，IBM就免费提供设备规划、程序设计、设备整合、产品维修等一系列服务，周到得让企业大为吃惊。但是，后来顾客对服务的需求越来越大，IBM终于负担不起免费提供服务，而服务最终也成为IBM最有价值的商品。现在IBM全球服务事业部的业务每年都以两位数的速度增长，再也不用借服务来卖硬件产品。IBM的转变，显示服务经济已经成熟。企业由一个经济阶段，逐渐走入一个经济阶段。现在IBM与许多制造商从服务中的获利，都超过商品。

    IBM与上述体验企业相比较，显示出体验经济尚未成熟。硬石餐厅、视算科技公司等跨入体验经济的企业，也还没有针对体验收费。企业要向寻求体验的顾客收取门票，才算将体验当作经济物品出售，真正迈入体验经济。如果企业只是为了让消费者喜欢产品或服务，而制造体验活动，体验就不能算是经济物品。即使企业目前还无法对体验收门票，企业也可考虑如果收取费用，将有什么不同的做法？

    企业要收取门票，必须设计更丰富的体验内容。一些零售商已经接近体验经济，但是仍不够精致。如果这些企业收取门票，就会被迫提供更丰富的体验，每天或甚至每小时更换商品组合、增加演示等，以吸引顾客上门付费。

    迪士尼虽然是体验经济的先驱，但它在主题游乐园之外的专业零售店，却与其他商店没有区别，令人失望。这正是因为迪士尼零售店没有收门票，所以也不费心设计体验。“真假咖啡店”则是真正从体验收费的例子。这位以色列企业家开的咖啡店里，虽然服务生送来的杯子、盘子里空无一物，但是每位顾客要付三美元，周末六美元。其经理卡斯比表示，消费者到咖啡店是来认识朋友、体验社交生活，而不是为咖啡而来。

    需要说明的是，企业以体验收门票，并不表示要停止销售产品与服务。迪士尼主题游乐园的停车、餐饮、纪念品及其服务都带来可观的收入。但如果迪士尼没有主题游乐园、卡通片、电影、电视节目塑造体验，这些就失去了吸引消费者的特点。

    在成熟的体验经济，消费者将为体验而付费。一些户外和节日庆祝性购物中心与展示会已经这样做了。主办人环绕着吸引人的主题，设计独特的体验，让消费者觉得为此而付费值得。

三、体验的类别

    体验的种类可以根据消费者是主动参与还是被动参与，以及消费者是融入情境还是吸收信息两个角度进行划分，如图一所示。

    被动参与是指消费者完全不参与体验的演出，就象是音乐会的观众；主动参与是指消费者就是创造体验的角色，就象滑雪比赛场旁边的观众，即使他们仅站在场地旁边，也制造了其他人体验到的视觉与听觉效果。　

图一 体验的四大类别

    而坐在赛马场看台上的观众，可以将脚下眼前的活动尽收眼底，这是吸收信息；但是站在场内的人，则可融入周围的情景、声音、甚至气味当中。一面听物理学演讲、一面努力记笔记，比只读教科书吸收得更多；在有大批观众、宽银幕、环绕立体声音响的上海影城看电影，比在家里看电影录像带更能融入。

    根据这两个角度，可以把体验分为四大类。看电视或参加音乐会等属于娱乐体验，消费者较被动，只是吸收信息而没有融入。上课属于教育体验，消费者参与较主动，但本身处于活动之外，没有融入其中。参加戏剧演出、乐团演奏，或是登上八达岭长城则属于遁世（Escapist）体验。遁世体验一样可以发挥教育或娱乐的效果，但是消费者更主动参与、更融入体验。如果将消费者在遁世体验中的参与降到最小，就成为美学（Estheti）体验，消费者虽然融入体验的活动或环境，但是不影响体验的呈现。就像游客站在长城脚下观赏长城的雄伟，或是到画廊欣赏艺术品。

    通常，让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”（sweet spot）的体验。到迪士尼乐园、赌城拉斯维加斯，都属于最丰富的体验。

四、体验的设计

    体验的创造有着广阔的空间，企业要考虑的是它能够提供何种特殊的体验，找出的特殊的体验，就是企业应该设计的方向。体验与商品和服务一样，需要经过一段设计过程，需要经过发觉、设计、编导，才能呈现出来。一些学者根据进入体验经济企业的做法，归纳出设计体验的五个基本原则。

    （1）确定主题

    看到星际好莱坞、硬石餐厅、雨林咖啡厅这些主题餐厅的名字，就会联想到进入餐厅的感受。因为它们都点出了明确的主题。制定明确的主题可以说是经营体验的第一步。如果缺乏明确的主题，消费者就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。国内许多零售商虽然把“购物经验”挂在嘴上，但是并没有创造主题，将完全不同的产品结合成整体体验。例如：电器店经常把洗衣机、电冰箱、空调器一排一排陈列着，毫无特色主题。拉斯维加斯的论坛购物中心则是成功展示主题的例子。它以古罗马集市为主题，从各个细节展现主题。购物中心铺着大理石地板，有白色罗马列柱、仿露天咖啡座、绿树、喷泉，天花板是个大银幕，其中蓝天白云的画面栩栩如生，偶尔还有打雷闪电，模拟暴风雨的情形。在集市大门和各入口处，每小时甚至有凯撒大帝与其它古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛重新回到古罗马的街市。古罗马主题甚至还扩展到各个商店，例如：珠宝店用卷曲的花纹、罗马数字装潢，挂上金色窗帘，营造出富裕的气氛。论坛购物中心1997年每平方英尺的营业额超过1000美元，远高于一般购物中心300美元的水平，这表明了体验的巨大价值。成功的主题就应像论坛购物中心一样，简洁明确而引人入胜，而不是企业的目标陈述或营销广告语。主题无须贴在墙上或挂在嘴上，但必须带动所有的设计与活动，朝向一致的故事情节，吸引消费者。

    （2）以正面线索塑造印象

    主题是体验的基础，它还需要塑造令人难忘的印象，就必须制造强调体验的线索。线索构成印象，在消费者心中创造体验。而且每个线索都必须支持主题与主题相一致。

    华盛顿特区的一家咖啡连锁店（Barista Brava）以结合旧式意大利浓缩咖啡与美国快节奏生活为主题。咖啡店内装潢以旧式意大利风格为主，但地板瓷砖与柜台都经过精心设计，让消费者一进门就会自动排队，不需要特别标志，也没有像其他快餐店拉成像迷宫一样的绳子，破坏主题。这样的设计同时也传达出宁静环境、快速服务的印象。而且连锁店也要求员工记住顾客，常来的顾客不必开口点菜，就可以得到他们常用的餐点。

    事实上，每一个小动作，都可以成为线索，都可以帮助创造独特的体验。当餐厅的接待人员说“我为您带位”，就不是特别的线索。但是，雨林咖啡厅的接待人员带位时说“您的冒险即将开始”，就构成为开启特殊体验的线索。此外，建筑的设计也是很重要的线索。旅馆的顾客常常有找不到客房的困扰，就是因为设计有所忽略，或是视觉、听觉线索不协调。而芝加哥欧海尔国际机场的停车场则是设计的成功例子。欧海尔机场的每一层停车场，都有以一个芝加哥职业球队为装饰主题，而且每一层都有独特的标志音乐，让消费者绝对不会忘记自己的车停在哪一层。

    （3）减除负面线索

    要塑造完整的体验，不仅需要设计一层层的正面线索，还必需减除削弱、违反、转移主题的负面线索。快餐店垃圾箱的盖子上一般都有“谢谢您”三个字，它提醒消费者自行清理餐盘，但这也同样透露着“我们不提供服务”的负面信息。一些专家建议将垃圾箱变成会发声的吃垃圾机，当消费者打开盖子清理餐盘时，就会发出感谢的话。这们就消除了负面线索，将自助变为餐饮中的正面线索。有时，破坏顾客隐私的“过度服务”，也是破坏体验的负面线索，例如，飞行中机长用扩音器宣布和介绍：“上海市就在右下方，上海是中国最大的……”打断乘客看书、聊天或打盹，就是失败的例子。如果机长的广播改用耳机传送，就能减除负面线索，创造更愉悦的体验。

    （4）充分利用纪念品

    纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多，但因为具有回忆体验的价值，所以消费者还是愿意购买。度假的明信片使人想起美丽的景色，绣着标志的运动帽让人回忆起某一场球赛，印着时间和地点的热门演唱会运动衫，让人回味演唱会的盛况。

    如果企业经过制定明确主题、增加正面线索、避免负面线索等过程，设计出精致的体验，消费者将愿意花钱买纪念品、回味体验。如果企业觉得不需要设计纪念品，那是因为尚未提供体验。

    （5）整合多种感官刺激

    体验中的感官刺激应该支持、增强主题，而且体验所涉及的感官越多，就愈容易成功、越令人难忘。

    聪明的擦鞋匠会用布拍打皮鞋，发出清脆的声音，散发出鞋油的气味。虽然声音和气味不会使鞋子更亮，但会使擦鞋的体验更吸引人。位于上海市曲阳路的家乐福超市将烘焙面包的香味送到市场中，也是同样的目的，即使虽然面包的香味不会使面包更有营养。而当你走进雨林咖啡厅时，首先听到滋滋滋的声音，然后会看到迷雾从岩石中升起，皮肤会感觉到雾的柔软、冰凉，最后消费者可以闻到热带的气息，尝到鲜味，从而打动你的心。

    但是并非所有感官刺激的整合都能发生很好的效果。例如，咖啡的香味与新书油墨的气味非常匹配，可用于书店的设计。而美国一家公司（Dudsn Suds）尝试将洒吧与投币自助洗衣店结合就宣告失败，因这肥皂粉的味道与啤洒的气味十分不协调。

    以上五个基本原则并不能保证企业经营的成功，企业还应考虑市场供需因素。如果企业无法持续提供吸引人的体验、索取高于消费者所感受到的价值的价格，或者供应过量，就会面临市场压力。星际好莱坞最近面临的问题，就是因为他们没有更新体验，让消费者觉得是老一套。而娱乐业巨人迪士尼则不断推陈出新，增加新活动，吸引消费者，甚至在98年春天开了全新的主题乐园“动物王国”。

    你也许会觉得中国的企业经营离体验经济还很远，但你能否认中国的消费者也同样需要令人难忘的体验吗？

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